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中國首個(gè)跨媒介廣告營銷測(cè)算規(guī)范開始廣泛應(yīng)用
來源: | 作者:advertising-100 | 發(fā)布時(shí)間: 2014-09-24 | 655 次瀏覽 | 分享到:
中國首個(gè)跨媒介廣告營銷測(cè)算規(guī)范開始廣泛應(yīng)用
4月19日,中國營銷界近日傳來突破性重大消息,記者從CMTF(Cross Media Task Force)跨媒介任務(wù)小組獲悉,中國首個(gè)跨媒介廣告營銷測(cè)算規(guī)范正式步入廣泛應(yīng)用階段。廣告主、代理商、媒體等營銷相關(guān)業(yè)者已經(jīng)紛紛采用《CMMG跨媒 介廣告營銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》,來進(jìn)行媒介計(jì)劃、媒介采購的測(cè)算,以及投放預(yù)算、投放后效果評(píng)估的重要依據(jù)。
    據(jù)DCCI Netmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,截止到 2009年,中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模為2.57億,已然成為主流傳播媒體和重要營銷通路。盡管業(yè)界早已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷的價(jià)值與潛力,但是過去 數(shù)年來,如何操作、如何用數(shù)據(jù)發(fā)掘并用量化證明其價(jià)值,營銷人員還存在諸多困惑。在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間,跨媒介廣告營銷測(cè)算一直以來缺乏明確、統(tǒng)一的 基礎(chǔ)方法。
    從2006年開始,業(yè)界各方在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的協(xié)調(diào)、支撐下,開始進(jìn)行跨媒介營銷優(yōu)化研究。通過研討、座談、訪問、調(diào)查、方法征集、實(shí)驗(yàn)案例、意 見征求等多種形式,各方聯(lián)合起來進(jìn)行了長達(dá)3年多時(shí)間的跨媒介行動(dòng)。在不斷摸索中,創(chuàng)造出了中國跨媒介研究與行動(dòng)的多個(gè)“第一”:
    國內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范研討沙龍:2006年底;
    國內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(視頻)廣告工作小組:2007年2月;
    國內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻營銷行業(yè)協(xié)作會(huì)議:2007年3月;
    國內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告與受眾調(diào)研及報(bào)告發(fā)布:2006.10-2007.9;
    國內(nèi)第一次視頻營銷數(shù)據(jù)發(fā)布:《2007-2008中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)數(shù)據(jù)》:2008年春;
    國內(nèi)第一次大事件跨媒介視頻營銷調(diào)研:《DCCI 2008網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)傳播與視頻媒介價(jià)值數(shù)據(jù)發(fā)布》:2008年9月;
在交流合作中參考借鑒美國IAB XMOS跨媒介研究項(xiàng)目,啟動(dòng)國內(nèi)第一個(gè)跨媒介監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)CMOS(Cross Media Optimization Study):2008年下半年籌備,2009年1月啟動(dòng);
    國內(nèi)第一個(gè)跨媒介專項(xiàng)研究協(xié)作組織成立:CMTF跨媒介任務(wù)小組:2009年下半年籌備,試運(yùn)行,2010年1月亮相;
    國內(nèi)第一份《CMMG跨媒介廣告營銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》推出:2010年1月;
……
    CMTF跨媒介任務(wù)小組,是業(yè)界各方自發(fā)聯(lián)合起來建立的關(guān)于跨媒介行動(dòng)的虛擬協(xié)作平臺(tái)。《CMMG跨媒介廣告營銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》是CMTF在過去3年多時(shí)間努力基礎(chǔ)上求同存異、循序漸進(jìn),所產(chǎn)生的第一個(gè)階段性的成果。
    由于初步實(shí)現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡(luò)視頻之間關(guān)鍵媒介、廣告、受眾指標(biāo)的測(cè)算與換算,對(duì)于打通跨媒介營銷屏障旨為關(guān)鍵。
    由于滿足了媒介計(jì)劃、媒介采購、跨媒介營銷效果評(píng)估無據(jù)可依下急需相關(guān)基礎(chǔ)方法的迫切需要,《CMMG跨媒介廣告營銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》一經(jīng)推出就受到各方的廣泛采用。
    由于《CMMG跨媒介廣告營銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》為眾多廣告主、代理、媒體主動(dòng)聯(lián)合起來自主產(chǎn)生的營銷操作規(guī)范,能夠解決營銷過程中的實(shí)際問題,所以2010年1月發(fā)布以來得到了廣告主、代理、媒體們非常主動(dòng)和廣泛深入的應(yīng)用。
   《CMMG網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營銷測(cè)算方法指導(dǎo)框架》,涉及電視媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介兩大媒介體系,共分為三大階段循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)完整的跨媒介廣告 營銷測(cè)算體系。目前,只進(jìn)行第一階段工作,即在非同源樣本條件下,分別實(shí)現(xiàn)電視媒介和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標(biāo)的指定,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測(cè)量,以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指 標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算,從而推動(dòng)GRPs與CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)接,使得廣告營銷媒介計(jì)劃、整 合營銷中能夠?qū)㈦娨暸c網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行通盤考慮,網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放實(shí)現(xiàn)價(jià)值可測(cè)量、可橫向評(píng)估,由此便于媒介計(jì)劃的統(tǒng)一制定與執(zhí)行。
    網(wǎng)絡(luò)收視率、網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)毛評(píng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)接觸量、網(wǎng)絡(luò)每收視點(diǎn)成本,這些概念是CMMG的核心指標(biāo),同時(shí)也是業(yè)界首次提出的網(wǎng)絡(luò)營銷測(cè)算指標(biāo)的電視化。通過用電視的語言來解釋互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字,讓網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的營銷可以實(shí)現(xiàn)同一平臺(tái)的比較。
    此外,考慮到基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的多樣化的廣告形式以及維持換算公式的統(tǒng)一性。CMMG測(cè)算公式中還被引入折算系數(shù),折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、視頻廣告的尺寸等多個(gè)因素;同時(shí)“目標(biāo)推及人口”的概念也被推出,并得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。
    CMTF為國內(nèi)第一個(gè)跨媒介研究的專業(yè)虛擬協(xié)作平臺(tái),旨在攜手包括廣告主、廣告代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒介等機(jī)構(gòu)協(xié)同推進(jìn)跨媒介廣告營銷的研究、推廣及實(shí)施。 2010年1月份成立以來,得到了各網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域機(jī)構(gòu)的大力支持與密切關(guān)注。截至4月中旬,包括國內(nèi)知名廣告主、4A廣告代理、主流網(wǎng)絡(luò)媒介在內(nèi)的超過 30家單位已經(jīng)加入成為CMTF核心成員。